Erfolgreiche Kundenakquise in 8 Schritten

Der Begriff Akquise leitet sich von dem lateinischen Wort “aquirere” ab und bedeutet so viel wie „erwerben“ oder „dazugewinnen“. Und darum geht es letztendlich auch bei der Kundenakquise: neue Kunden dazugewinnen und diese im Optimalfall zu langfristigen Käufern verwandeln. Genauer gesagt meint man damit den Prozess beziehungsweise alle strategischen Maßnahmen eines Unternehmens, neue Kunden zu gewinnen und dadurch den eigenen Umsatz zu steigern. Dabei wird jedoch nicht nur die eigentliche Ansprache mit einbezogen – die Neukundengewinnung umfasst auch die Planung und Erfolgsanalyse des Prozesses. Die Mitarbeitenden eines Unternehmens versuchen mit persönlicher oder medialer Ansprache Kontakt zu potenziellen Kunden aufzunehmen. Dabei verfolgen sie das Ziel, diese sogenannten Leads mit einer Präsentation von den Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen und als Kunden zu gewinnen. Sie sollen sich an das Unternehmen binden und eine Beziehung zu diesem aufbauen. Die Neukundengewinnung ist vor allem bei Neugründungen von großer Bedeutung, doch auch bestehende Unternehmen sind auf die Kundenakquise angewiesen.

In der Neukundengewinnung unterscheidet man zwischen der Warm- und der Kaltakquise. Je nachdem, welche Form man wählt, werden potenzielle Kunden auf unterschiedliche Arten angesprochen. Dabei sollte der Kundennutzen stets im Fokus sein und abhängig von der jeweiligen Zielgruppe eine geeignete Strategie gewählt werden.

Bei der Kaltakquise geht es um die Ansprache von Kunden, zu denen man bislang noch keinen Kontakt hatte. In der Praxis erfolgt die Kaltakquise häufig in Form von Telefonanrufen oder durch persönliche Ansprachen auf Messen. Jedoch stellt dies für viele Unternehmen eine Herausforderung dar, da zu dem Zeitpunkt noch unklar ist, ob das eigene Produkt oder die Dienstleistung überhaupt nachgefragt wird. Deshalb kann diese Methode auf potenzielle Kunden aufdringlich wirken und sie noch vor dem Kauf abschrecken. Zudem wird die Kaltakquise durch verschiedene rechtliche Regulierungen in der Praxis zunehmend eingeschränkt. Bei Privatpersonen ist die Kaltakquise beispielsweise nahezu vollständig verboten. Anrufe, Mails oder der Postversand dürfen nur mit expliziter vorheriger Zustimmung des Empfängers stattfinden.

Die Warmakquise startet im Vergleich dazu erst nachdem bereits ein Informationsaustausch zwischen Ihrem Unternehmen und dem potenziellen Kunden stattgefunden hat. Beispielsweise hat der Kontakt sich für Ihren Newsletter angemeldet, ein Formular auf Ihrer Website ausgefüllt oder sich Informationsmaterial zu Ihrem Produkt heruntergeladen. Oder aber Sie sind sich auf einer Messe zuvor begegnet und haben Ihre Visitenkarten ausgetauscht. Da die Person somit bereits ein Interesse an Ihrem Angebot gezeigt hat, wirkt eine direkte Ansprache nun weniger aufdringlich und kann auf dem ersten Kontakt aufbauen.

In der Praxis gibt es verschiedene Methoden zur Kundenakquise, die jeweils individuelle Vor- und Nachteile bieten können. Welche Akquiseform für Sie am besten geeignet ist, kann von verschiedenen Kriterien abhängen. Am besten überlegen Sie sich bereits vorab Antworten auf die folgenden Fragen:

• Wer ist meine Zielgruppe?
• Was sind die Bedürfnisse meiner Zielgruppe?
• Welches Medium wird am meisten genutzt (Online/Offline)?
• Wann kann ich meine Kontakte am besten kontaktieren?
• Wer sind die richtigen Ansprechpartner in B2B-Unternehmen?

Wenn Sie Klarheit darüber gewonnen haben, worauf Ihre Zielgruppe beim Kauf neuer Produkte oder Dienstleistungen achtet, können Sie nun entscheiden, ob sie eine aktive oder passive Ansprache bevorzugen.

Die aktive Kundenakquise kann sowohl in Form einer Warm- als auch einer Kaltakquise erfolgen. Dabei sprechen Sie potenzielle Kunden direkt, zum Beispiel auf einer Messe oder per Telefon, an. Bei der passiven Kundenakquise geht es darum, auf sein Unternehmen und die Angebote aufmerksam zu machen, ohne die Zielgruppe direkt anzusprechen. Interessenten suchen bei Bedarf im Internet oder auf Messen selbst nach geeigneten Lösungen für ihr Problem. Ihre Aufgabe ist es, das Produkt so zu platzieren, dass es die Aufmerksamkeit der Suchenden erregt. Sie stellen ihnen also alle notwendigen Informationen zur Verfügung, damit diese daraufhin selbstständig den Kontakt zu Ihnen suchen. Diese Vorgehensweise bei der Kundenakquise wirkt in der Regel weniger aufdringlich, erfordert allerdings auch Sorgfalt bei der Bereitstellung der Informationen. Den Interessenten muss auf den ersten Blick klar werden, was Sie ihnen anbieten und wie sie davon profitieren können.

Für die weiteren Schritte stellen wir Ihnen im Folgenden die gängigsten Akquiseformen, von der digitalen zur klassischen Kundenakquise per Telefon, vor:

Telefonakquise

Die Telefonakquise erfolgt meistens in Form der Kaltakquise und ist bei den Kunden mit viel Kritik verbunden. Im B2C-Bereich ist die Neukundenakquise per Telefon sogar gemäß dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb gänzlich verboten. Nur wenn der Kontakt zuvor sein explizites Einverständnis gegeben hat, dürfen Unternehmen ihn telefonisch kontaktieren. Im B2B-Bereich sind die Regelungen lockerer. Wenn das andere Unternehmen ein mutmaßliches Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung gezeigt hat, ist die Telefonakquise gestattet. Jedoch ist dies zum einen Interpretationssache und zum anderen mit viel Risiko verbunden, da es potenzielle Kunden dennoch abschrecken kann. Deshalb ist diese Form der Kundenansprache nur zu empfehlen, wenn zuvor das Einverständnis abgegeben wurde.

E-Mail

Auch die Kundenakquise über E-Mails ist laut der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) nur mit vorherigem Einverständnis gestattet. Es ist nicht erlaubt, Daten von Visitenkarten zu übernehmen oder Empfängerlisten zu kaufen. Handelt es sich bei den E-Mails jedoch nicht um automatisierte Massen-Mails und wird durch einen Link auf die Datenschutzerklärung Ihres Unternehmens deutlich, dass ein berechtigtes Interesse zur Kontaktaufnahme besteht, ist diese Form der Akquise erlaubt. Dies ist zum Beispiel dann der Fall, wenn bereits eine Beziehung zueinander besteht, was bei der Neukundengewinnung üblicherweise allerdings nicht zutrifft.

Postalische Akquise

Die Kundenansprache per Post hat einen wesentlichen Vorteil: Briefe können im Vergleich zu Mails nicht im Spam-Ordner landen und werden nicht so schnell gelöscht, ohne zuvor gelesen zu werden. Außerdem erhöht es oft die Aufmerksamkeit der Empfänger, wenn es sich um ein materielles Produkt handelt. Darüber hinaus haben postalische Akquisemethoden weniger Regulierungen als die Telefon- oder E-Mail-Akquise. Nur wenn der Empfänger explizit wünscht, keine Post zu erhalten, muss diese eingestellt werden. Jedoch fallen die Kosten für Postansprachen meist höher aus und es erschwert im Gegensatz zu den Online-Varianten die Möglichkeiten, passende Leads schnell zu identifizieren.

Social Selling

Beim Social Selling arbeiten Unternehmen mit sozialen Netzwerken. Für die Neukundenakquise im B2B werden üblicherweise LinkedIn oder Xing verwendet, während die B2C-Branche eher auf Instagram, Facebook & Co zurückgreift. Dabei können Sie sich ein großes Netzwerk aufbauen und gleichzeitig die Aktivitäten der Nutzer beobachten sowie analysieren. So wissen Sie genau, wann Sie einen Kontakt optimal ansprechen sollten, und haben durch die persönlichen Profile automatisch eine gute Datenbasis, mit der Sie ein Gespräch einleiten können. Diese Form der Kundenakquise ist individuell und dennoch weniger aufdringlich als andere Vorgehensweisen. Dafür müssen Sie jedoch eine regelmäßige Aktivität auf Ihrem Profil sicherstellen und Geduld zeigen, denn der Netzwerkaufbau kann zu Beginn durchaus etwas Zeit in Anspruch nehmen.

Empfehlungsmarketing

Eine bekannte Form der passiven Kundenakquise ist das Empfehlungsmarketing. Dabei geht es darum, Ihre Stammkunden davon zu überzeugen, Sie an neue Kontakte zu empfehlen. Sie können beispielsweise Prämien verteilen, wenn ein neuer Bekannter angeworben wurde. Oder auch das Affiliate-Marketing stellt eine klassische Variante dar. Influencer werben für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung, indem sie einen Link teilen und erhalten im Gegenzug eine Provision für jeden Kauf, der über diesen Link getätigt wird. Außerdem können Sie mit guten Bewertungen in Online-Bewertungsportalen neue Kunden anlocken. Interessenten kaufen eher bei Unternehmen ein, die von anderen Käufern bereits positiv bewertet wurden.

Schritt 2: Zielgruppen definieren

Nachdem Ihre Ziele nun feststehen, lassen sich daraus konkrete Buyer Personas ableiten. Sie erstellen also eine fiktive Person für einen idealtypischen Kunden. Orientieren Sie sich dabei ruhig an Ihren Stammkunden, wenn bereits welche vorhanden sind. Wie ist das Alter, der Beruf, das Einkommen, der Familienstand und was sind die Hobbies, Werte oder Überzeugungen? Dies ermöglicht eine individuelle Ansprache und bildet die Basis für das Akquisegespräch. Und wie sieht nun die Customer Journey aus? Das Kauferlebnis jedes Kunden schafft ein Verständnis für die richtigen Verkaufskanäle.

Schritt 3: USP und Leistungsangebot herausarbeiten

Der USP (Unique Selling Point) definiert Ihr Alleinstellungsmerkmal. Was macht Sie als Unternehmen aus und hebt Sie von der Konkurrenz ab? Legen Sie Ihre Besonderheiten und Vorzüge fest. Mit ihnen können Sie überzeugen! Überlegen Sie sich darüber hinaus, was Sie Ihren Kunden anbieten. Mit einer SWOT-Analyse können Sie Ihre eigenen Stärken und Schwächen herausstellen und die Chancen und Risiken am Markt erkennen. Dadurch sind Sie nicht nur gut vorbereitet, sondern erhöhen auch Ihr Potenzial für Optimierungen.

Schritt 4: Interne Ressourcen feststellen

Um eine Entscheidung für die passende Akquisestrategie treffen zu können, brauchen Sie und Ihre Mitarbeiter Klarheit über die zur Verfügung stehenden Ressourcen. Dazu gehören sowohl zeitliche und finanzielle, aber auch personelle Ressourcen. Abhängig von der gewählten Strategie können diese unterschiedlich belastet werden. So nehmen Anrufe oder Social Media Aktivitäten viel Zeit Ihrer Mitarbeiter in Anspruch, während der Postversand wiederum finanziell teurer ausfällt.

Schritt 5: Den richtigen Mix aus Online und Offline finden

Onlinemedien sind natürlich die Plattformen der Zukunft, wenn es um Informationsbeschaffung und Werbung geht. Dennoch haben Offlinemedien wie Zeitschriften, Zeitungen und Prospekte als Kommunikationsträger lange noch nicht ausgedient. Finden Sie für Ihr Unternehmen die geeignete Balance aus den richtigen Online- und Offlinemedien. Dabei können Sie sich noch einmal Ihre Buyer Personas und internen Ressourcen ansehen, die Konkurrenz beobachten oder die rechtlichen Vorschriften durchgehen. In der Kundenakquise gibt es besonders im B2C-Bereich strenge Gesetze. Achten Sie auf etwaige Vorgaben und Richtlinien. Zu aggressives Werben wird nicht gerne gesehen und schreckt auf Dauer Ihre potenzielle Kundschaft ab.

Schritt 6: Kontaktdaten sammeln

Nun ist es an der Zeit, Kontaktdaten zu generieren. Entweder Sie nutzen die klassische Google-Recherche bei der Neukundenakquise im B2B oder Sie greifen auf Social Media sowie Branchenportale zurück. Zu beachten ist: Kontaktlisten sollten aus Ihrer Recherche stammen und nicht extern gekauft werden. Identifizieren Sie bestenfalls direkt den richtigen Ansprechpartner, um später keine Zeit zu verlieren, wenn Sie der falschen Person im Unternehmen eine Mail zusenden. Die Daten können daraufhin im CRM-System gespeichert und dort von jedem Vertriebsmitarbeiter eingesehen oder aktualisiert werden.

Schritt 7: Sorgen Sie für Vertrauen statt Verkaufszahlen

Im Wirtschaftsleben läuft natürlich das meiste über gute Umsätze. Daher sind auch die Mitarbeiter verkaufsorientiert. Sorgen Sie trotzdem für Ruhe und respektvolle Defensive bei den Verkäufern. Schaffen Sie besser eine sympathisch wirkende Marke als eine, die das Image hat, den Kunden mit aggressiven Methoden etwas „aufschwatzen“ zu wollen. Dafür können Sie Ihre Mitarbeiter schulen und die Gesprächsqualität mit Kunden verbessern. Je besser Ihre Mitarbeitenden informiert sind, desto mehr können Sie auf die Bedürfnisse des Kunden eingehen und eine persönliche Ebene herstellen.

Schritt 8: Mundpropaganda bleibt das Zugpferd

Auch bei der Mundpropaganda führen alle Wege zu den Bestandskunden und denjenigen, die Ihren Betrieb bereits glücklich und zufrieden verlassen haben. Sie sorgen mit ihren persönlichen Empfehlungen für neue Interessierte und sind so die besten Werbeträger, die Sie finden können. Und zum Abschluss: Haben Sie Geduld! Erfolg entsteht nicht von heute auf morgen. Besonders, wenn er lange anhalten soll.

Immer wieder kommt es vor, dass Unternehmen bei der Neukundengewinnung dieselben Fehler machen und dann feststellen, dass Ihre Maßnahmen nicht den gewünschten Effekt haben. Deshalb geben wir Ihnen nützliche Tipps mit auf den Weg, die Ihnen viel Frust ersparen werden.

In den Gesprächen mit potenziellen Kunden, vergessen viele Mitarbeiter oft, sich in die Perspektive des Leads zu versetzen. Das Produkt wird mit seinen Vorteilen erklärt und die Funktionen kurz und knapp erläutert. Doch was tatsächlich kaufentscheidend ist, ist die Frage, ob das Produkt auch ein Problem der Kundenseite lösen kann. Deshalb sollten Ihre Mitarbeiter in den Gesprächen auf den Produktnutzen eingehen und den Interessenten erklären, welchen Mehrwert sie dadurch erhalten beziehungsweise welche Botschaft sie damit vermitteln wollen.

In diesem Zuge sollten Sie außerdem Ihr Unternehmen nicht vergessen. Um eine langfristige Beziehung zum Kunden aufzubauen, muss dieser sich mit Ihrem Unternehmen identifizieren können. Geben Sie den Kontakten einen Einblick in Ihre Unternehmenskultur und hinterlassen Sie auf diese Weise einen vertrauenswürdigen und authentischen Eindruck. Wichtig ist, sowohl beim Produkt als auch Ihrem Unternehmensprofil eine emotionale Komponente einzubauen. Lassen Sie trotz der rationalen Darstellung Ihres Produktes also Raum für eine persönliche oder emotionale Ebene.

Nachdem Sie neue Kunden gewonnen haben, müssen diese gepflegt werden. Bieten Sie den Käufern auch im Nachhinein Ihren Service an. Seien es individuelle Mails, Beratungsgespräche oder persönliche Angebote via Social Media – zufriedene Kunden sind eher dazu geneigt, Sie an Freunde und Bekannte weiterzuempfehlen. Dazu gehört auch, nach Feedback zu fragen, um dieses in die Verbesserung Ihrer Strategien zu integrieren.

Und zu guter Letzt: Kundenakquise ist keine Einmalmaßnahme. Viele Unternehmen denken nur bei der Neugründung daran, Kunden zu generieren. Oder wenn bereits einige der Stammkunden abgewandert sind. Doch damit machen Sie sich langfristig von Ihren Bestandkunden abhängig. Deshalb sollte die Akquise neuer Kunden zu Ihrem Geschäftsalltag gehören. Durch die Verknüpfung mit CRM-Systemen laufen einzelne Schritte automatisch ab und Sie können sich auf die Kerngespräche konzentrieren. Ein großes Netzwerk wird Ihre Reichweite steigern und Ihnen zu neuen Beziehungen verhelfen.

Damit Sie den Erfolg Ihrer Maßnahmen zur Neukundengewinnung nachvollziehen können, empfiehlt es sich, diese mithilfe verschiedener Messzahlen zu analysieren. Besonders im Online-Verkauf bieten sich dafür zahlreiche Kennzahlen an. Während Sie offline eher direktes Feedback erhalten, haben Sie online die Möglichkeit, Einsicht in die Klick- und Downloadzahlen zu bekommen. So können Sie mit der Conversion Rate feststellen, wieviel Prozent der Personen, die sich zum Beispiel eine Produktpräsentation angesehen oder heruntergeladen haben, auch zum Käufer geworden sind. Aber auch die Customer Acquisition Costs (CAC) können wertvolle Infos liefern. Teilen Sie die Gesamtheit der Akquisekosten durch die Zahl der neuen Kunden und Sie erhalten die durchschnittlichen Kosten, die für die Akquise eines Käufers anfallen. Dabei spielen nicht nur finanzielle, sondern auch zeitliche Kosten eine wichtige Rolle. Die dritte Kennzahl ist die Neukundengewinnungsrate. Diese zeigt Ihnen, die Zahl neuer Kunden innerhalb eines bestimmten Zeitraums.

Egal, mit welchen Kennzahlen Sie arbeiten – die Erfolgsmessung ist die Basis, um langfristig profitabel zu sein und einzelne Schritte in Ihrer Strategie zu optimieren.

Nicht jeder Weg ist für jedes Unternehmen oder jeden Betrieb der Richtige. Es gibt Passende und weniger Passende. Und auch wenn durch Ihre Anstrengungen mal kein Kauf abgeschlossen werden kann, sollten Sie deshalb nicht den Kopf in den Sand stecken. Ziehen Sie daraus stattdessen wertvolle Informationen über Ihre Zielgruppe, die Sie nutzen können, um die Prozesse zu optimieren. Mit diesen Daten können Sie neue Maßnahmen entwickeln, die Sie beim nächsten Mal zum Erfolg führen werden! Wichtig bleibt in jedem Fall, eine Strategie vor Augen und stabile Strukturen im Hintergrund zu haben. Erst dann lassen sich geeignete Maßnahmen setzen, die am Ende zu mehr Aufmerksamkeit und somit zu mehr Kunden führen können. Apropos stabile Strukturen: Verlässliche Partner stellen sicher, dass Sie administrativ entlastet werden und mehr Zeit für die Kundenakquise haben. Die Informationsbeschaffung bei öffentlichen Ausschreibungen und Bauprojekten zum Beispiel liegt bei uns in guten Händen!

Seien Sie, davon abgesehen, offen für neue Trends und Ideen bei der Neukundenakquise. Es gibt zahlreiche Methoden, Ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu automatisieren und stattdessen mehr Zeit in den individuellen und persönlichen Austausch mit Kunden zu investieren. Die Kundenakquise bietet online zahlreiche Möglichkeiten: Erstellen Sie zum Beispiel qualitativen Content, der Ihre Besucher auf der Website von Ihrem Angebot und Ihrem Unternehmen überzeugt oder nutzen Sie CRM-Systeme zur Pflege und Verwaltung der wertvollen Kundendaten. So werden sich Ihre Bemühungen langfristig auszahlen und Ihren Umsatz ankurbeln!